FACULDADE INTEGRAL CANTAREIRA
COMUNICAÇÃO SOCIAL (PUBLICIDADE E PROPAGANDA
INDÚSTRIA CULTURAL, MODIFICANDO O PAPEL DA MULHER NA SOCIEDADE.
VICENTE LUCAS
SÃO PAULO
2011
Faculdade Integral Cantareira
Comunicação Social (Publicidade e Propaganda)
Teorias Da Comunicação
Prof. Dr. João Elias Nery
INDÚSTRIA CULTURAL, MODIFICANDO O PAPEL DA MULHER NA SOCIEDADE.
Vicente Lucas
SÃO PAULO
2011
INTRODUÇÃO
Este trabalho é baseado no comercial do carro Tiida pertencente à montadora Nissan, vídeo lançado no dia 25 de fevereiro de 2011, veiculado na televisão e nas mídias sociais. A peça publicitária automotiva teve o maior acesso visto no Brasil pela internet no final de semana de estréia e terceira no mundo. Porém permaneceu nas TV's brasileiras somente quatro dias até ser proibida pelo Conar. Quando da sua retirada do ar, 38 cópias continuaram a ser acessadas em toda parte do mundo, com 428 mil views, tornando-se um recorde entre comerciais automotivos brasileiros. Ele apresenta características comparativas, atingindo seu principal concorrente, o carro Focus da montadora Ford. Será utilizada como exemplo, a forma de exposição das mulheres mostradas nesse vídeo, no qual elas aparecem ao lado desses carros, de bebidas, artigos luxuosos, jóias, dinheiro, dançando músicas provocativas, com isso fugindo dos padrões estipulados durante várias décadas pela sociedade onde as mulheres eram vinculadas aos costumes tradicionais do lar.
[1] Cf. http://www.youtube.com/watch?v=-j082UPfJis
INDÚSTRIA CULTURAL, MODIFICANDO O PAPEL DA MULHER NA SOCIEDADE.
O contexto de propaganda usado como exemplo, no qual aparecem, bebidas, correntes de ouro, carros, belas mulheres e objetos luxuosos, está totalmente inserido em nosso cotidiano e são todos, produtos da indústria cultural de hoje. Aparentemente, esse contexto traz algum tipo de satisfação, prazer e sensação de poder, dirigidos diretamente ao homem. Todos esses artigos são facilmente adquiridos quando temos uma boa condição financeira, todos menos a mulher.
Segundo Adorno apud Almeida (1985), todos os setores da indústria cultural são fabricados de modo mais ou menos planejado, produtos talhados para o consumo de massas e este consumo é determinado em grande medida por estes próprios produtos. Setores que estão entre si analogamente estruturados ou pelo menos reciprocamente adaptados, quase sem lacunas, constituem um sistema. Isto lhes é permitido, tantos pelos hodiernos instrumentos da técnica, como pela concentração econômica e administrativa. Indústria cultural é a integração deliberada, pelo alto, de seus consumidores. Promove também uma união forçada das esferas de arte superior e arte inferior, que permaneceram separadas durante milênios. Para prejuízo de ambas. A superior com a especulação sobre o efeito perde a sua seriedade; e a inferior, com a domesticação civilizatória, perde a indomável força de oposição que possui até o momento em que o controle social não era total. Se de um lado, a indústria cultural especula inegavelmente sobre o estado de consciência e de inconsciência de milhões de pessoas a que se dirige, por outro lado, as massas não são o elemento primário, mas um fator secundário, compreendido no cálculo: um apêndice do mecanismo. O consumidor não é como a indústria cultural gostaria de fazer acreditar, o soberano, o sujeito desta indústria cultural, mas antes o seu objeto. Segundo Carmo (2004), o objetivo último da indústria cultural é a dependência e o servilismo dos homens, a qual trabalha para que o mundo seja ordenado precisamente do modo que ela sugere, impedindo a formação de indivíduos autônomos, independentes, capazes de julgar e decidir conscientemente.
[1] Cf. Originalmente este ensaio "Résumé über Kulturindustrie" foi uma conferência radiofônica pronunciada por Adorno na Internationalen Rundfunkuniversität des Hessischen Rundfunk de Frankfurt, de 28 de Março a 4 de Abril de 1963, depois incluído no livro Ohne Leitbild. Parva Aesthetica. Frankfurt. Suhrkamp, 1967. Tradução de Carlos Eduardo Jordão Machado do original alemão e cotejada com a tradução italiana (Parva Aesthetica. Milano. Einaudi, 1979). Anita Simis e Marcos Costa colaboraram na edição final do texto.
A palavra mass-media, que a indústria cultural cunhou para si, desloca o seu acento para o inofensivo. Aqui não se trata em primeiro lugar das massas, nem das técnicas de comunicação enquanto tais, mas do espírito que estas técnicas insuflam, a voz de seus senhores. A indústria cultural abusa na sua consideração para com as massas a fim de duplicar, consolidar e reforçar sua mentalidade pressuposta como imutável. Tudo que poderia servir para transformar esta mentalidade é por ela excluído. As massas não são o critério em que se inspira a indústria cultural, mas antes a sua ideologia, dado que esta só poderia existir, prescindindo da adaptação das massas.
A mulher está cada vez mais ativa no mercado capitalista, decorrente de seu maior poder de consumo e independência. A indústria cultural, seguindo o sistema de adequação às massas, expõe a imagem da mulher com alta freqüência, exigindo cada vez mais diversidade na sua divulgação e criando diferentes costumes entre a população no geral, influenciando principalmente o consumo do público masculino. Também ao mesmo tempo, estamos vulneráveis a mudanças provocadas por essa indústria comandada pelos donos dos meios de comunicação, políticos e empresários do país. Eles estipulam modelos para a sociedade em geral visando interesses financeiros e acabam veiculando idéias que não são apenas para divulgar seu produto, mas também impor um conceito ideológico particular em que, a própria mulher se torna algo facilmente possuído, quando temos o poder de consumo elevado. Essa indústria, percebendo uma alta possibilidade de rentabilidade nesta exposição, começou a inserir uma imagem da mulher cada vez mais sensual, para atrair o público masculino e também, definir alguns padrões de beleza e comportamento para as mulheres. A indústria cultural trouxe a mercantilização do erotismo e da sensualidade, utilizando o desejo e o sonho como principais ingredientes para obtenção do lucro. Com esse objetivo, imagens eróticas e linguagem ambígua invadem todos os meios de comunicação em massa, e os anúncios publicitários são constituídos de ícones sexuais que apelam ao consumo (COMOCARDI E JORDÃO, 2005), No caso da mulher, ela não aparecia tanto na mídia, era mais atribuída aos trabalhos caseiros, tinha menor poder de decisão na família, era valorizada por atributos como o de uma mãe, que cuida bem de seus filhos, uma boa cozinheira entre outros e essa imagem era mantida nas campanhas publicitárias, até o final do século passado. Atualmente a imagem dela não é mais apresentada nessas condições, perdendo espaço para a mulher com outros valores como o da beleza, da sensualidade e em uma proporção bem maior desse tipo de imagem, muito mais vulgar.
Refletindo sobre esse novo paradigma feminino que os anúncios publicitários têm veiculado na mídia, verifica-se que a emancipação da mulher transformou-se, na sociedade atual, numa moeda de duas faces: de um lado, a mulher mais conservadora em termos de valores e princípios, que exerce profissões fora e dentro de casa, com dignidade e respeito, ocupando o espaço social, político e econômico; e também na mídia; de outro lado, aquela mais liberada, mais despojada de valores e princípios morais e religiosos, cujo corpo deve ser cultuado e valorizado como mercadoria, como objeto ou coisa. (COMOCARDI E JORDÃO, 2005). Com isso, ela tem seu valor reduzido, pois aparece quase sempre, atraída ou para atrair fisicamente, somente valorizada por atributos banais e que só oferecem prazeres superficiais e temporários, transformando-se assim em um objeto que ajuda a atrair a atenção instantânea, porém a sociedade não se preocupa com essa figura da mulher por estar acostumada com esse bombardeio de sensualidade, sempre associada aos produtos de luxo.
Segundo Comocardi e Jordão (2005), a mídia tem-se aproveitado abusivamente da imagem feminina em posições, movimentos e ações eróticas chegando a vulgarizar a figura da mulher. Os publicitários ao criarem seus anúncios não se mostram preocupados em informar a qualidade dos produtos, utilizando-se da sensualidade feminina para vendê-los. A desvalorização da mulher aparece também nas danças sensuais e nas letras das músicas, em que ela é comparada a animais irracionais: “egüinha pocotó”; “as cachorras”, dentre outras.
A realidade vista por Adorno (1978), é que tudo se transforma em produto de consumo. Assim, não há necessidade de disfarçar o caráter puramente mercadológico, pois a cultura tornou-se um negócio. O termo indústria refere-se a uma padronização da produção, portanto há uma perda de individualização do objeto de arte, sendo que a diferenciação de tais objetos ocorre de forma marginal. Atualmente a mulher não se diferencia destes objetos e chega até mesmo a confundir-se com eles e muitas vezes nem percebemos isso, o que acaba banalizando essa imagem, como acontece na peça publicitária apresentada.
Tratando-se do tema desse trabalho, observa-se que na propaganda, as mulheres aparecem comparadas a artigos luxuosos e de ostentação e, além disso, são utilizadas para demonstrar que os homens, quando gastam seu dinheiro com futilidades e prazeres banais, de maneira incorreta para sociedade, estão gastando seu dinheiro com mulheres. Isso acontece, porque já estamos acostumados com um bombardeio desse tipo de imagem, em situações em que ela seduz ou é seduzida, por quem adquire o produto, apesar de estarem claramente expostas em todas as cenas, já não nos preocupamos com o fato de associá-las a esses artigos, depreciando seus valores e demonstrando a mulher corrompida. Não existe mais a preocupação em cuidar dos valores familiares que a mulher do passado era associada, como na indústria cultural tudo se transforma em produto, não seria diferente com a mulher.
A peça da Nissan acusa seu principal concorrente, a Ford de vender um carro inferior ao seu, por um preço mais alto para os consumidores. A intenção de mostrar que seu carro tem mais qualidade e oferece mais opções de utilidade, é claramente exibida quando os empregados da montadora Ford, tentam de forma irreverente, imitar cantores americanos, os quais sempre aparecem gastando seu dinheiro sem limites para satisfação própria. A peça publicitária citada neste trabalho é apenas um exemplo para observação do comportamento da mulher e o modo que ela reage ao fato da indústria cultural, transformar tudo em produto e modificar os costumes da sociedade em que estamos integrados.
REFERÊNCIAS
Disponível em:
ADORNO,T. W. E HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro, Zahar ed., 1985. Disponível em:
CAMOCARDI, E. M.; JORDÃO, F. P.M. A coisificação da mulher em anúncios publicitários de cerveja. Jornada Multidisciplinar: Humanidades em Comunicação 7. FAAC/UNESP-Bauru. 2005. Disponível em: http://www.faac.unesp.br/eventos/jornada2005/trabalhos/32_eleusis_camocard.htm. Acesso em: 30 maio 2011
CARMO, J. G. B. Como a vida imita a arte. Educação e literatura, 2004. Disponível em: < http://www.educacaoliteratura.com.br>. Acesso em 05 jun 2011.
